La représentation de la famille dans les médias

Efforts vers la modernité.... sur fonds de conformisme.

Par Clémence Chabod, Ambassadrice des Médias et de l'Information (novembre 2019 - juin 2020)

Médias _famille _Cop Laurie Lambert

© Laurie Lambert 

 

Aujourd’hui, lorsque nous évoquons la composition de la famille dans la publicité, nous pensons à des schémas de familles idéales, semblables à la pub Ricorée de 1993 : deux enfants (une fille et un garçon, comme toujours), un père, une mère, et deux grands-parents, le tout dans une ambiance harmonieuse.
Aujourd’hui encore, la famille demeure le schéma relationnel le plus représenté dans les publicités. Diffusées à heures fixes à la télévision, elles s’adressent bien souvent aux membres directs d’une famille, aux heures de grande écoute. 
Cependant, la famille « type » de 2020 n’est plus la même que celle des années 1990 : entre-temps, le mariage homosexuel a été légalisé, le mouvement LGBTQI+ a gagné en visibilité, et le concept de famille n’est plus unique. Le divorce et les familles recomposées ou monoparentales sont en effet entrés dans les mœurs.
Ainsi, la publicité doit s’adapter à ces changements, tout en continuant à nous « vendre du rêve » via une idéalisation de l’image du foyer familial.  
La publicité parvient-elle vraiment à fournir un reflet réaliste de notre société ou agit-elle sur un certain esprit de conformisme chez le téléspectateur ? Où gagne-t-elle ? Où échoue-t-elle ?

Ces dernières années, la publicité a commencé à renverser les stéréotypes liés au genre, comme la répartition des tâches ménagères, les couleurs genrées, ou encore les métiers réservés aux hommes et aux femmes, que l’on retrouvait jusqu’alors. 

Par exemple, dans une publicité Lidl pour un aspirateur, nous voyons deux enfants jeter des céréales par terre, et c’est leur père qui passe l’aspirateur derrière eux. Il est également possible d’observer, dans une publicité pour McDonald’s datant de 2020, que le père détient le rôle dit nourricier, traditionnellement rempli par la mère, ramenant le repas à la maison (il ne l’a pas cuisiné, il ne faudrait pas trop en demander). Ces pubs restent cependant très hétéronormées : deux parents de sexe différents, avec toujours deux enfants eux aussi de sexe différents.

De plus, nous assistons souvent à un inversement des rôles parents/enfants : les enfants deviennent une figure d’autorité, c’est eux qui savent si telle ou telle marque leur est bénéfique. Un spot EDF en 2011 met ainsi en scène un bébé, proclamant à son père d’une voix gutturale qu’il ferait mieux de choisir EDF pour chauffer sa chambre de bébé et pour faire des économies. Ce renversement de l’autorité montre les nouvelles formes de pédagogie émergeant ces dernières années : les parents sont globalement plus à l’écoute de leurs enfants, et ceux-ci gagnent donc en espace de parole, d’expression.

Nous ne pouvons également pas négliger une hausse de la représentation de la population LGBTQI+. Une Pub Eram représente ainsi deux mères avec leur enfant. Elles apparaissent simples et souriantes, et les enfants ont également l’air heureux, contrairement aux idées reçues homophobes visant à discréditer ce schéma familial.
Une publicité pour Twingo datant de 2009 montre également un adolescent roulant dans sa Twingo, qui aperçoit son père travesti, devant une boîte de nuit. Il l’interpelle, le père a l’air honteux, mais son fils lui demande « hé papa, tu peux nous faire rentrer ? ». Le slogan suivant ces paroles, « Bien dans son époque, bien dans sa Twingo », témoigne d’une ouverture d’esprit quant à la notion de genre, au sein d’une famille.

Cependant, les publicités à visée de modernité décrites ci-dessus demeurent des exceptions à la règle. En effet, la majorité des publicités reste très hétéronormée, mais aussi européo-centrée. La plupart représentent encore des familles dites complètes, réunissant deux enfants, des parents vivant ensemble, hétérosexuels, souvent blancs, valides. Ce qui va à l’encontre des statistiques. En effet, aujourd’hui, 45% des mariages finissent par un divorce selon le site « Jurifiable », l’IFOP (Institut Français d’Opinion Publique) montre que presque 20% de la population française ne se définit pas comme hétérosexuelle, et, au regard des chiffres de l’INSEE, plus de 20% des français sont d’origine ou descendants de population immigrée. En bref, des images peu représentatives de notre société actuelle.

Il serait impossible de citer la totalité des publicités de cette année représentant des familles hétérosexuelles et « complètes », car il y en a tout un panel : Nutella, la publicité Kinder de Noël… La nouvelle publicité pour Knacki présente quant à elle un mariage hétérosexuel où n’est visible aucune personne gay ni aucune personne racisée. Les personnes d’origine extra-européenne sont en effet sous-représentées dans la publicité : nous voyons souvent des couples blancs, de temps en temps l’un des partenaires appartient à une autre nationalité, mais rares sont les publicités représentant des familles entières racisées.
De plus, la répartition genrée des tâches ménagères reste bien souvent traditionnelle. Il relève souvent du rôle de la mère de famille de préparer le repas avant de le servir à toute une famille, les pieds sous la table : spot Carrefour de 2019 spécial Noël, publicité Mousseline 2010, ou encore Nestlé en 2013, parmi tant d’autres…
Nous pouvons en conclure que les publicités se positionnent en retrait par rapport aux minorités sexuelles et ethniques.

Un contraste est donc établi entre un idéal de famille parfaite représentée et l’évolution des mœurs, malgré une légère adaptation.  

Ainsi, même si les schémas familiaux ont beaucoup changé ces dernières décennies, la représentation des familles dans la publicité reste difficile à modifier, et c’est une évolution qui se fait à petits pas, vers une représentation plus juste.